O planejamento de comunicações da marca está mudando de canais para mentalidades”.

A disseminação de dispositivos e redes de dados móveis rápidas transformou o consumo global de mídia nos últimos anos. 24% de todo o consumo de mídia em todo o mundo será móvel este ano, ante apenas 5% em 2011, de acordo com as Previsões de Consumo de Mídia da Zenith de 2018. Até 2020, espera-se que essa proporção atinja 28%, já que a internet móvel recebe participação de quase todas as outras mídias. A ascensão do celular também está forçando as marcas a transformar a maneira como planejam suas comunicações através da mídia, focando menos nos canais e mais na mentalidade do consumidor.

A empresa Zenith – Empresa que pesquisa o comportamento global do consumidor na internet – analisou os padrões de mudança do consumo de mídia desde 2011, e descobriu que a quantidade de tempo que as pessoas destinam para diferentes mídias mudará entre 2018 e 2020, em 63 países em todo o mundo.

A ascensão do celular

O uso da internet móvel destruiu o consumo de quase todas as outras mídias. Jornais e revistas foram as que mais perderam – estima-se que entre 2011 e 2018 o tempo gasto na leitura caiu em 45% para jornais e 56% para revistas. No entanto, isso se refere apenas ao tempo gasto lendo publicações impressas. O tempo gasto lendo jornais e revistas on-line está incluído no total da internet e, para muitas publicações, o tempo que elas ganharam on-line mais do que compensou o tempo que perderam da impressão.

A televisão e o rádio também perderam, embora não na mesma escala. Estima-se que o tempo gasto assistindo televisão caiu 3% entre 2011 e 2018, enquanto o tempo gasto ouvindo rádio caiu 8%. Mais uma vez, os canais de televisão e as estações de rádio ganharam audiências on-line ao mesmo tempo que as perderam offline, mas enfrentaram forte concorrência de plataformas digitais nativas, como YouTube e Spotify.

Do canal para a mentalidade

A ascensão do celular tem confundido os limites entre os diferentes canais: ele pode ser usado para entretenimento, notícias, informações, pesquisas, socialização e comunicação. As marcas podem explorar o crescimento gerando conscientização, criando canais de contato direto, produzir conteúdos próprios para celular. O desafio está em entender como o consumidor está usando o dispositivo e, em particular, de sua mentalidade ao usá-lo.

Um consumidor que está procurando ativamente por informações específicas tem uma mentalidade muito diferente de quem está compartilhando fotos de férias com os amigos ou recostando-se e curtindo um vídeo. As marcas precisam entender os sinais que uma atividade do consumidor fornece sobre sua mentalidade e, portanto, quais formas de comunicação são apropriadas.

Concentrar-se na mentalidade também ajuda a distinguir a mídia tradicional e digital: é mais importante que um consumidor esteja lendo notícias, do que se estão usando um jornal impresso ou sites de jornais. As pessoas que estão assistindo a conteúdo de vídeo em televisores, laptops ou smartphones têm muito em comum, embora as pessoas que assistem a longas formas de entretenimento possam ter mentalidades bastante diferentes das pessoas que rondam conteúdo de forma curta nas mídias sociais. As marcas precisam decidir o papel que cada plataforma desempenha em suas estratégias de comunicação, mas o consumidor acessa-a.

O consumo de mídia continua a crescer

A rápida expansão do uso da Internet móvel aumentou a quantidade de tempo que o indivíduo médio gasta consumindo mídia, dando às pessoas acesso a conteúdo essencialmente ilimitado em quase todos os lugares e a qualquer hora do dia. Estima-se que a pessoa média gastará 479 minutos por dia consumindo mídia este ano, 12% a mais do que em 2011. A previsão é que alcance o total de 492 minutos por dia em 2020.

O tempo gasto no cinema na verdade aumentou 3% entre 2011 e 2018, já que os proprietários de cinema investiram em mais telas e uma melhor experiência para os visitantes, enquanto os estúdios comercializaram seus filmes de forma mais eficaz no público internacional. Em média, porém, as pessoas gastam muito menos tempo no cinema do que com qualquer outro meio – apenas 1,7 minutos por dia em 2018. Estima-se que isso aumente para 1,9 minutos em 2020.

“Sob as definições tradicionais, todas as outras mídias estão perdendo para a internet móvel”, disse Jonathan Barnard, diretor de previsão da Zenith e diretor de inteligência global. “Mas a verdade é que as distinções entre as mídias estão se tornando menos importantes, e a tecnologia móvel oferece aos editores e marcas mais oportunidades de atingir os consumidores do que nunca”.

“A tecnologia móvel está desafiando as marcas a repensarem como se comunicam com os consumidores”, disse Vittorio Bonori, presidente global da marca Zenith. “As marcas precisam entender tanto a mentalidade do consumidor quanto o local em que se sentam na jornada do consumidor, para determinar como se comunicar com elas. Com o uso de dados, tecnologia de anúncios e agora inteligência artificial, as marcas podem coordenar suas comunicações entre mídia e mentalidade para movê-las ao longo da jornada do consumidor de maneira mais eficaz ”.

Material traduzido na integra do site Zenith Media.


Gabriel Rocha
Gabriel Rocha

Mestrando em Neuromarketing na World Christian University, iniciou sua carreia como gestor de grandes projetos de sistemas e comunicação em Santa Catarina e no Paraná. Se apaixonou pelo Marketing Digital e decidiu abrir sua própria agência. Com o objetivo de suprir a carência de marketing no ramo imobiliário fundou em 2017 junto com seu amigo Fabiano Motta a Owll Estratégia & Marketing. Gabriel é especialista em gerar oportunidades através dos ambientes digitais. Por ser Administrador de Empresas possui uma visão ampliada do marketing aplicada a modelos de negócios.

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